Éxitos étnológicos, fracasos tecnológicos

José Antonio Millán

Exitos étnicos, fracasos tecnológicos

¿Cómo nace un nuevo objeto? En las sociedades tradicionales puede ser el precipitado de décadas --o siglos-- de experiencia, pero en el mundo contemporáneo las empresas deben suplirlo con ingenio e investigación... y si no, peor para ellas. El semanario norteamericano International Business Week ha venido dedicando todo este año largos reportajes a la génesis y difusión de nuevos productos. En el seno de las compañías hay tres perspectivas enfrentadas: los tecnócratas intentarán que cualquier nuevo gadget de su laboratorio salga al mercado; los de mercadotecnia recurrirán a medidas estadísticas para pulsar actitudes y sentimientos. Pero el diseño industrial de más éxito adopta una perspectiva que la revista califica de etnológica, es decir: la observación cualitativa de qué es lo que realmente hacen las personas con los objetos. Para ello recurren a los mismos procedimientos con los que los antropólogos estudian sociedades, primitivas o no: filmación de comportamientos, entrevistas dirigidas...

¿Qué es lo que las empresas descubren cuando ven lo que pasa, en vez de imaginárselo? Apple vio que los usuarios de pequeños ordenadores en aviones y otros lugares incómodos no tenían dónde apoyar las manos, ni usar el ratón, y así nació su Powerbook. Motorola vio con horror cómo la gente dejaba caer todo el rato los teléfonos portátiles, con lo que decidió blindarlos convenientemente. Pero una vez bien concebido el producto, hay muchas maneras de estropear su contacto con el público, y un reportaje llamado Flops ("desastres") las analiza. Por allí desfilan desde la fragancia femenina que Bic comercializó como si de un mechero se tratara, a un champú llamado --bastante inapropiadamente-- "Toque de yogur", o unos platos preparados que respondían a la marca Singles ("Solteros"), y recordaban demasiado crudamente a los consumidores la ausencia de una mano amorosa que les hiciera la cena.

Pero si a la caída sigue el "dolor de corazón" y el "propósito de enmienda", no todo está perdido. Hoy una de las tendencias más en boga en el mundo de la gestión es el "análisis de errores". Hay fiascos positivos (como la cola poco pegajosa que 3M convirtió en la base de sus famosas notas autoadhesivas amarillas), pero la mayoría cuestan mucho dinero a las empresas. No todos pueden aprender de los fracasos, pero quienes lo consiguen, sobreviven. Precisamente el suplemento de negocios del británico The Independent cuenta con una sección fija ("Mi mayor error"), en que grandes empresarios analizan en voz alta sus meteduras de pata. Nos gustaría verla por aquí.

La B con la A

La mezcla de grandes masas iletradas e ignorantes con medios cada vez más globales de acceso a la información apunta para el siglo venidero a una situación familiar en épocas oscuras: un mandarinato intelectual, y capas populares a las que básicamente se administra evasión y directrices. La revista Time acaba de recoger un estudio hecho por el Educational Testing Service: 90 millones de americanos de más de 16 años (casi la mitad de la población en esa franja) pueden firmar una tarjeta de crédito pero no pueden escribir una carta si creen que se les ha cobrado de más; pueden controlar el cambio que se les devuelve, pero tienen dificultades para calcular la diferencia entre un precio normal y otro de oferta; pueden echar una ojeada a una noticia de periódico, pero no parafrasear su contenido. El estudio se hizo sobre materiales reales y con situaciones cotidianas, en las que la muestra de población escogida no supo desenvolverse. Además, cuando se les preguntó a los sujetos con peores resultados, más del 70% afirmó que leían "bien o muy bien". La mayor parte de ellos, concluye Time, ni siquiera saben que no saben.

Transparencia

La mala conciencia ecológica de Occidente sigue dando lugar a propuestas sorprendentes. Un estudio de una consultora, por encargo del gobierno holandés, ha concluido que el principal enemigo del medio ambiente no son las grandes empresas, sino el ciudadano de a pie, comprando, consumiendo y ensuciando en sus millones de pequeños nichos (ecológicos). Lo que se propone como modelo es el hábito mediterráneo de que las familias salgan de paseo al caer la tarde y coman algo por ahí. "Cenar fuera ayuda a salvar la tierra", titula la noticia The Independent. Este periódico acaba de dar otro dato estremecedor: si los cuerpos de los vegetarianos norteamericanos fueran exportados a la CEE como alimento, su carne sería declarada no apta para el consumo, por su elevado contenido de tóxicos (que los pobres consumidores ingieren tanto si quieren como si no). Mientras tanto, el urbanita es controlado con procedimientos cada vez más orwellianos: el International Herald Tribune cuenta cómo en Tokyo acaba de salir una ley que obliga a usar bolsas de basura transparentes y con el nombre del dueño, con el fin de que se pueda supervisar si separa adecuadamente los materiales reciclables de los que no lo son. Incluso en una población disciplinada, la medida ha provocado fuerte oposición.

Euromitos

El ministerio británico de Asuntos Exteriores ha publicado un folleto para analizar algunos maliciosos malentendidos sobre la CEE que la prensa popular ha venido difundiendo. Se recogen hasta cuarenta inexactitudes, exageraciones o mentiras, entre las que destaca la noticia de que los ingleses deberían ser enterrados en ataúdes extranjeros (por no responder los suyos a la normativa comunitaria). Pero quizás el bulo más asombroso sea el siguiente: que la imagen del presidente de la CEE, Delors, pronto iba a sustituir en los billetes y monedas a la efigie de la soberana. El ministerio se ha apresurado a desmentirlo todo, cuenta el Times de Nueva York.