Vender vino sin botellas
(El nuevo circuito editorial)

José Antonio Millán

[1] "Nadie echa vino nuevo en odres viejos; de otra manera, el vino nuevo rompe los odres, y se derrama el vino, y los odres se pierden; mas el vino nuevo en odres nuevos se ha de echar" Marcos 2.22 (edición de Reina / Valera) http://www4.autoelect.com/BVA/mr.htm

[2] "Vender vino sin botellas. La economía de la mente en la red global", en la revista El Paseante n.27-28, La revolución digital y sus dilemas, Ediciones Siruela, Madrid, 1998

[3] La American Society of Indexers (http://www.asindexing.org) ha venido señalando repetidas veces esta carencia.

De este modo, debemos explorar el conjunto de posibilidades de la edición electrónica (que representamos en el círculo rojo) , así como sus puntos negativos; del mismo modo, las características, y también las debilidades, de la edición tradicional (en el círculo azul). En el encuentro entre las dos podemos adivinar algunos rasgos del mundo inmediato.

En el evangelio de San Marcos, capítulo 2, versículo 22 se lee: "nadie echa vino nuevo en odres viejos" [1]. Como ha ocurrido con muchas imágenes sinópticas procedentes de la Biblia, ésta ha actuado de auténtico atractor de ideas, muy especialmente en el campo de la cultura, y ha ayudado a dar forma a las reflexiones sobre continente y contenido. En estas metáforas, por supuesto, la obra es el vino, y el odre su envoltura. Por ejemplo, una colección de clásicos modernizados se ha podido llamar "Odres nuevos".

Haremos uso de la metáfora enológica para trazar el recorrido por la situación actual.

De vinos y botellas

En 1993 el activista de la Internet y escritor de canciones de rock John Perry Barlow definió muy gráficamente en qué consistía la transmisión de obras por la red: "vender vino sin botellas" [2]... Sí: el circuito cultural e intelectual se desmaterializa, y al hacerlo ha adoptado distintas formas. Vamos a recorrerlas, señalando en rojo su puntos débiles.

Vino sin botellas: Obras abiertas y en la Web. Se pueden copiar, leer o imprimir en cualquier ordenador normal con conexión a la red, y también en agendas electrónicas, organizers, y un conjunto creciente de artefactos. Nunca se lee tan bien en una pantalla como en un libro. Por el momento están ligadas a proyectos no-comerciales.

Botellas especiales (no se abren con cualquier sacacorchos): programas lectores. Obras para leer en un ordenador, pero sólo con programas determinados, como Glassbook o Acrobat Reader. Aunque alguno de estos programas intenta mejorar la lectura en pantalla, no se leen tan bien como en un libro. A veces, estos programas ponen límites a la copia y a la impresión.

Botellas rellenables. Son los libros electrónicos: dispositivos dedicados portátiles, como el Rocket e-book, o inventos de implantación futura, como el e-ink, "tinta electrónica". Se pueden leer en la cama. Se pueden leer en la playa. Ponen también límites a la copia y a la impresión. Tampoco se leen tan bien como un libro bien hecho, aunque podrán acercarse.

Estas modalidades se complementan con sus correspondientes extensiones:

Para planta embotelladora doméstica: impresiones, e incluso encuadernaciones, caseras para obras bajadas de la red. Su calidad nunca iguala la del libro tradicional.

Para planta embotelladora de barrio: print on demand. Junto con el envío por línea, es quizás el invento más revolucionario: la producción de ejemplares sobre pedido, a partir de archivos digitales, y en tiradas cortísimas (hasta un ejemplar). Permite atisbar un futuro en que la papelería, la fotocopiadora de barrio, o quizás máquinas expendedoras (como las de tabaco) nos darán el libro que pidamos, de un catálogo extensísimo. Y tendrán una calidad estándar.

Las funciones del editor

El editor ha sido hasta le momento el empresario que crea botellas irrellenables, y hace que lleguen a sus consumidores, en colaboración con los puntos de venta, o librerías.

Voy a revisar cómo está ahora su actividad. El panorama que surgirá no es agradable, y lamentablemente creo que se extiende a la mayoría de las editoriales tanto de Europa como de Estados Unidos. Hay un par de salvedades necesarias: en lo que retrato como un proceso de degradación de las funciones editoriales hay excepciones en casi todos los países  (tanto en la edición independiente, como algún caso en el seno de grandes grupos), pero su número es muy escaso. Y la situación del circuito de distribucion / librería está en muchos sitios mejor que en España...

Para el autor

Comencemos por los beneficios que presenta la actuación del editor para el autor (ese destilador o cosechero que tantas esperanzas pone en los catadores de sus caldos). En cada epígrafe indico primero la función teórica que desempeña el editor y a continuación y en azul las matizaciones que se observan en la práctica.

Editing. Es el trabajo que el editor realiza con el texto de la obra: ayudar a expresar las ideas, eliminar repeticiones, ajustarse al nivel del público. Está presente sobre todo en la tradición editorial anglosajona. Práctica progresivamente abandonada.

Composición tipográfica.  Es la responsable de la forma última del texto, de su lecturabilidad (es decir, de la facilidad con que el lector accede al texto, sin entrar aún en el contenido). Ahora que los autores proporcionan su obra directamente en programas de proceso de textos, o incluso en programas de autoedición, la aportación editorial es muchas veces nula.

Corrección: Es el control de calidad en el proceso anterior. Hoy, muchos libros se corrigen mal o no se corrigen.

Incorporación de tecnologías textuales. Como índices, índices analíticos, aparatos bibliográficos... Ayudan a facilitar la recuperación de información, sobre todo en obras científicas y de referencia. Es una práctica tambien progresivamente abandonada incluso por editoriales científicas (tanto de Europa como de Estados Unidos [3]), lo que es especialmente grave, porque las más simples tecnologías digitales —el procesador de textos o el uso de los buscadores de la Web— ya dan a los usuarios esas herramientas que ahora los libros les niegan.

Adición de imágenes. Creación de cuadros y esquemas, en las obras científicas. Ahora con frecuencia las aportan los autores...

Creación de una obra. En muchos casos, es del editor de quien surge la concepción de una obra, a lo que luego sigue la propuesta al autor.

Marca, marchamo. Novela "de la editorial X", manual "de la editorial Y". Le añade valor a priori ante el comprador. Es un valor decreciente, a medida de que las compras y fusiones editoriales han despojado de identidad (y de fondos históricos) a muchos sellos editoriales.

Valor añadido cultural. El mero hecho de haber publicado un libro añade un cierto valor al autor, incluso con independencia del sello editorial (de ahí la existencia de la Vanity Press, editorial que sólo publica previo pago por el autor, y que prácticamente no comercializa).

Peer reviewing (en publicaciones científicas), o comités de selección, direcciones de colección. Garantizan la calidad de la obra frente a terceros.

Financiación del proceso de producción. Pago a los proveedores de producción.

Pago del proceso de creación, y, en ocasiones, financiación (anticipo). Sólo los autores consagrados y de éxito reciben una remuneración acorde con el trabajo invertido en sus obras. Los derechos de autor medios han experimentado una bajada constante desde el siglo XVIII, a medida que los porcentajes para comercialización y distribución crecían.

Producción. Creación del producto.

Distribución física. Almacenamiento, envío hasta el punto de venta o distribuidor.

Puesta en venta (en colaboración con las librerías) Muchos libros no llegan a las librerías, no llegan a las que deberían, o están en ellas demasiado poco tiempo.

Promoción. Publicidad (en medios, en el punto de venta o en el propio producto), promoción. Se realiza sobre todo para las obras con expectativas grandes de venta.

Disponibilidad de la obra. Mantenerla a la venta, de modo que cualquier comprador pueda pedirla en cualquier momento. Cada vez más frecuentemente, los libros se saldan o se destruyen pasado un plazo muy breve. El mantenimiento de stocks físicos se ha encarecido notablemente.

Exportación. Venta en otros países. No siempre se logra. Cuando se logra, el precio multiplica varias veces el original.

Derechos subsidiarios / traducciones: venta a clubs del libro, a otras lenguas. Progresivamente es una tarea que hacen los agentes literarios.

Para el público

Seguiremos con los valores que presenta la función del editor, ahora para el público (ese consumidor ávido —cuando encuentra la ocasión— de los vinos y licores que han preparado los autores). Como es lógico, algunos son simétricos de los anteriores.

Selección. Del caudal de obras creadas, el editor destaca algunas, editándolas, a veces con ayuda de comités de selección, directores de colección... Pero la labor de selección muchas veces se realiza mal, o no se realiza. Como consecuencia, no se puede leer indiscriminadamente cualquier "novela de la editorial X", o usar cualquier manual "de la editorial Y". La función de los libreros puede ayudar al lector en su proceso de selección... excepto cuando el volumen de novedades les impide incluso conocer bien las obras que salen al mercado.

Transmisión. La calidad tipográfica, del papel, de la encuadernación... facilitan la lectura, el uso y la conservación de la obra. La calidad tipográfica y de producción son  muchas veces malas.

Información. El editor informa al público, directamente o a través de medios de comunicación, de qué ha aparecido. Normalmente, el público tiene muy difícil saber qué hay de valor entre el ruido de las empresas e intereses dominantes.

Conveniencia. Se lo pone en la librería. Los libros no están en las librerías más que muy brevemente. Los best-sellers y libros empujados por grandes empresas ocupan gran parte del espacio disponible.

Un circuito que se está rehaciendo...

¡Ay!: los aficionados que viven lejos de las grandes poblaciones, o en otro país, no pueden comprar los vinos que desearían. Los que lo logran, con frecuencia los encuentran de calidad inferior; mientras que unos y otros tienen la sospecha de que existen vinos excelentes sin embotellar, y otros (de pequeñas bodegas con muy escasa producción), que jamás llegarán a las tiendas...

Y entonces, ¡llega la revolución!: "Esté donde esté, le vendemos este vino, y usted se lo bebe cuando quiera". O bien: "Ahí está este vino: ahora embotéllelo usted mismo". O: "Pague ahora por esta botella y recójala seis horas después en la tienda polivalente del barrio".

Habrá degustadores de vino insatisfechos ("Pues a mí me gustaba cuando venían en botellas..."),  desamparados ("Y ahora que han cerrado la bodega de la esquina, ¿quién me aconsejará qué beber?"), o levantiscos por las extrañas condiciones de los vendedores ("¿Me va a decir a mí que no puedo invitar a mi vecino de esta botella?"). Pero otros estarán encantados...

Bien: abandonaremos provisionalmente la metáfora (a estas alturas, ya alegoría) vinícola, para analizar las posibles reestructuraciones del circuito. A grandes rasgos, hemos visto que los valores que las editoriales aportaban tanto a autores como al público se han reducido. Mientras tanto, paralelamente se han ampliado las posibilidades técnicas de difusión y comunicación. ¿A qué conducirá todo ello? Voy a centrarme en los dos grupos centrales: emisores y receptores.

Autores

La autonomía de los autores está aumentando mucho. El caso de Stephen King es tal vez un experimento, pero sintomático: "Amigos míos", decía King a los visitantes de su sitio web, donde él mismo (con el apoyo de librerías virtuales), vendió su obra por entregas La planta: "tenemos la oportunidad de convertirnos en la peor pesadilla de la Gran Edición".

Autores solos

El hecho de que la historia de La planta haya terminado mal no me parece que augure forzosamente malos resultados a cualquier intento similar: una mala política de precios, unido a una psicología (por decirlo suavemente) curiosa del autor ha provocado el final de un idilio que no marchaba nada mal... No podemos decir que vender el vino por copas sea necesariamente errado.

La enseñanza básica es que los autores que tienen ya la promoción hecha no necesitan quien se la haga ante una nueva obra (que esa promoción haya sido debida al trabajo pasado de sus editores no servirá a muchos de freno...). Anunciar que ha aparecido y venderla, es otra cuestión, pero que no necesariamente exige un editor...

Tambien ocurrirá lo mismo con otras figuras destacadas, del campo del deporte, de la televisión, etc., que ahora recurren al libro como fuente complementaria de ingresos: podrán prescindir del aparato editorial, aunque tampoco de ciertas ayudas, como veremos a continuación.

O bien, aquellos autores que tengan a su público bien segmentado y conocido, podrán venderles directamente sus archivos electrónicos, con la ayuda de una librería virtual (que se ocupará exclusivamente del cobro y de gestionar la descarga del archivo).

Y autores "de culto", de producción escasa y codiciada, podrán probar nuevas fórmulas, como abrir cuentas en las que los fans ingresen dinero, con la promesa de que generarán una nueva obra cuando tengan cubierta una determinada situación económica (como un grupo de amigos que adelantan dinero a una pequeña bodega familiar, para que les produzca un vino que si no no se haría, y que sólo ellos quieren disfrutar...).

Nuevos servicios

Al lado de estas acciones autónomas de los autores,  con ayuda tan sólo de colaboradores comerciales, están surgiendo nuevas empresas que cubren algunos de los aspectos que antes abarcaban de forma global los editores.

Están, por ejemplo, las nuevas editoriales virtuales, que además están introduciendo cambios significativos en la remuneración del autor, como derechos de hasta el 50% (así ocurrió en el caso reciente de otro best-seller: Frederick Forsyth con la editorial británica exclusivamente digital, fundada en 1996, Onlineoriginals: http://www.onlineoriginals.com) .

También está la aparición de empresas de servicios que añaden valor a las obras, tal y como salen de las manos de los autores y antes de que lleguen a las del público. Un ejemplo para obras predominantemente literarias es Proscritos (http://www.proscritos.com). Surgirán otras en tareas de editing e indizaciones especiales.

Un flanco adicional en el que posiblemente aparezcan mediadores es en los servicios de promoción, sobre todo promoción en la Red. Y, por supuesto, como ya ha ocurrido en el mundo de las noticias on line, habrá también servicios exclusivamente de selección, que recomendarán al consumidor determinadas obras de muy distintas procedencias (al modo en que actúa ahora un club del libro, pero en muchos casos sin convertirse en editor de las obras cuya venta propiciará).

Público lector

Es muy probable que los lectores alcancen en las nuevas condiciones un mejor y mayor acceso a todo tipo de obras, con independencia de si son novedades u obras antiguas, de si son de autores de su país o de otro. Pienso aquí tanto en obras consumidas electrónicamente como en las obras en papel producidas sobre pedido.

Y el medio electrónico, sobre todo en obras científico-técnicas y de referencia, dará a los lectores, a los estudiantes, a los investigadores, mayores utilidades (búsquedas, índices, enlaces a páginas de recursos) que una edición en papel.

Conclusiones

De las funciones en que hemos resumido las tareas editoriales del circuito actual, muchas de ellas pueden ser sustituidas con ventaja por la edición electrónica (ya se consuma en pantalla o desemboque en papel en las modalidades on demand). Otras funciones muy distintas —desde el peer reviewing hasta la creación de obras— pueden darse igual en la edición tradicional y en la electrónica. Y por último, algunas de las funciones del circuito tradicional no podrán ser mejoradas.

¿A qué conducirá esto? O bien a un escenario tipo A, con predominio de la edición tradicional:

O bien a uno tipo B, con predominio de la edición electrónica:

Naturalmente, toda proyección es aventurada, pero me gustaría que se retuvieran dos conclusiones del análisis anterior: habrá una amplia zona de intersección de ambas modalidades, y el papel de la edición electrónica va a ser —tiene que ser, tal y como están las cosas— muy grande.

Escribió Goethe que el vino alegra el corazon de los hombres. Los contenidos de los libros satisfacen las necesidades culturales y prácticas de los seres humanos, y al hacerlo —al hacerlo bien— alegran también su corazón.

Y de eso se trata, sea por el medio que sea...