Lingüistas en la creación de marcas

29 October 2011 13:13

En la revista New Yorker (aunque por desgracia por línea sólo se accede a un resumen) he leído un bonito artículo titulado “Famous Names. Does it matter what a product is called?“, por John Colapinto (October 3, 2011).

El artículo trata sobre Lexicon, una empresa dedicada al naming, o creación de marcas para productos. No hablamos de logotipos (las imágenes que las identifican), sino de palabras, esas que, como ocurre con kleenex o aspirina, pueden acabar convirtiéndose en nombres comunes para un tipo de productos. Del naming (en español se llama directamente así, lo que, vistas otras acuñaciones, no parece repugnar a la lengua de hoy) ya hemos hablado en otro post, que incluso mencionaba a la misma empresa.

Pues bien: el artículo de Colapinto se centra mucho en el método de trabajo. A mí, particularmente, lo que me ha llamado la atención es la profesionalidad con la que está abordada esta tarea en Estados Unidos. Al fin y al cabo, ellos, inventores de la mercadotecnia contemporánea, saben bien el valor de una marca. El caso es que tienen dos lingüistas fijos, y otros setenta y siete eventuales, repartidos por todo el mundo (para las resonancias no queridas de una marca en otras lenguas, véase lo que pasó con el Mitsubishi Pajero).

El método de trabajo es partir de mapas mentales que resumen las características que se quieren resaltar del producto, y a partir de ahí se trabaja con propuestas: palabras existentes, u otras creadas ad hoc. Lo que parece tener gran importancia son las connotaciones de los términos elegidos. Blackberry (‘mora’ en inglés) contiene el color negro, black, que se asocia con la tecnología. Pero lleva implícito también un chiste visual: los botones del aparato recuerdan al apiñamiento de las frutas polidrupas. Como ejemplo de término inventado, tenemos Pentium, formado con la terminación latina -ium (como en sodium) y la raíz griega de cinco (era la quinta generación de procesadores de Intel). Las marcas no sólo bautizan cosas existentes, sino que las traen a la vida conceptual: Pentium fue el primer procesador con nombre propio en vez de número…

Lexicon trabaja con métodos etnográficos (grupos de usuarios a los que se exponen los nuevos términos), pero también manejan metodologías depuradas, como cambiar al producto de categoría, para explorar mejor las connotaciones de un nombre: “Si Pentium fuera un nuevo modelo de coche, ¿cómo sería?”.

Pero lo mejor ha sido, ya digo, comprobar que los lingüistas sirven para algo…

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