Divulgar mejor

25 November 2011 17:17

Bienvenida sea la divulgación, y más en materia de lengua, donde hay tantos prejuicios y malentendidos. Y nos encantan los gráficos. Pero no nos gusta lo que ha hecho la Fundéu sobre los neologismos, porque está lleno de errores.

“[Neologismo] de forma: palabras creadas a partir de cambios morfológicos de vocablos ya existentes en la propia lengua”. Y el ejemplo es “ciber+nauta”. Aquí está la historia del origen de ciber-, que no tiene mucho que ver con la definición…

“cambios semánticos o de significado” ¿No es  completamente redundante?

“Barbarismos: vocablos mal escritos o pronunciados procedentes de otro idioma”. Vamos a ver: si circulan por nuestra lengua, aunque vengan de otra, ¿por qué van a estar “mal escritos o procunciados”? ¡Será un barbarismo, pero accesar está bien escrito! ¿Y en qué se diferencia este “Barbarismo” del “Extranjerismo: vocablo o giro lingüístico que un idioma toma de otro”? ¿Y del “Préstamo: voces procedentes de otras lenguas”?

“Cultimos: palabras que se tomaron de las lenguas clásicas después de la formación del español”. Mala definición, pero además el ejemplo es “portal”, ¡que en su acepción informática viene del inglés!

“Nuevas: Palabras en las que no se emplean estos procedimientos, sino que se recurre a la invención”. Definición rarita, pero además se ejemplifica con “wifi”, que es una marca, sí, pero que proviene del acrónimo de Wireless Fidelity.

“Metáfora: semejanza con el concepto que define”. Puffff… Pero además el ejemplo es:

Como las cosas de Internet vienen de arriba, podemos decir que “bajan”, ¿no? …

En fin…

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Lingüistas en la creación de marcas

29 October 2011 13:13

En la revista New Yorker (aunque por desgracia por línea sólo se accede a un resumen) he leído un bonito artículo titulado “Famous Names. Does it matter what a product is called?“, por John Colapinto (October 3, 2011).

El artículo trata sobre Lexicon, una empresa dedicada al naming, o creación de marcas para productos. No hablamos de logotipos (las imágenes que las identifican), sino de palabras, esas que, como ocurre con kleenex o aspirina, pueden acabar convirtiéndose en nombres comunes para un tipo de productos. Del naming (en español se llama directamente así, lo que, vistas otras acuñaciones, no parece repugnar a la lengua de hoy) ya hemos hablado en otro post, que incluso mencionaba a la misma empresa.

Pues bien: el artículo de Colapinto se centra mucho en el método de trabajo. A mí, particularmente, lo que me ha llamado la atención es la profesionalidad con la que está abordada esta tarea en Estados Unidos. Al fin y al cabo, ellos, inventores de la mercadotecnia contemporánea, saben bien el valor de una marca. El caso es que tienen dos lingüistas fijos, y otros setenta y siete eventuales, repartidos por todo el mundo (para las resonancias no queridas de una marca en otras lenguas, véase lo que pasó con el Mitsubishi Pajero).

El método de trabajo es partir de mapas mentales que resumen las características que se quieren resaltar del producto, y a partir de ahí se trabaja con propuestas: palabras existentes, u otras creadas ad hoc. Lo que parece tener gran importancia son las connotaciones de los términos elegidos. Blackberry (‘mora’ en inglés) contiene el color negro, black, que se asocia con la tecnología. Pero lleva implícito también un chiste visual: los botones del aparato recuerdan al apiñamiento de las frutas polidrupas. Como ejemplo de término inventado, tenemos Pentium, formado con la terminación latina -ium (como en sodium) y la raíz griega de cinco (era la quinta generación de procesadores de Intel). Las marcas no sólo bautizan cosas existentes, sino que las traen a la vida conceptual: Pentium fue el primer procesador con nombre propio en vez de número…

Lexicon trabaja con métodos etnográficos (grupos de usuarios a los que se exponen los nuevos términos), pero también manejan metodologías depuradas, como cambiar al producto de categoría, para explorar mejor las connotaciones de un nombre: “Si Pentium fuera un nuevo modelo de coche, ¿cómo sería?”.

Pero lo mejor ha sido, ya digo, comprobar que los lingüistas sirven para algo…

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Nombres y marcas

24 May 2009 16:16

El 13 de mayo publicó El País un suplemento sobre marcas. En las páginas 12/13 hay un artículo sobre las marcas que se han convertido en nombres comunes de un producto. Palabras muy usadas para aludir a un tipo de producto como bimbo, albal, kleenex, tampax, jacuzzi o galleta María resultan ser marcas registradas.

La razón, claro está, es que cuando estos productos se introdujeron en el mercado no tenían un nombre genérico, y la primera marca en popularizarse se extendió hasta abarcar cualquiera de las modalidades, en un proceso de sinécdoque.

Recuerdo, hace años, anuncios destinados a devolver las cosas a su sitio, bajo la forma: “Sólo es X si lleva la marcaX”; aunque, bien pensado, ¿qué mayor homenaje cabe a una marca que convertirla en designador universal de un producto?

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Creadores de nombres propios

15 November 2008 13:13

¿Por qué la Blackberry se llama así? Porque la empresa Lexicon Branding le dio ese nombre. A través de Baquía llego a esta entrevista con David Placek, fundador de la compañía. Merece la pena leerse.

La búsqueda de nombres para marcas o productos se conoce en España con el barbarismo naming (140.000 páginas en “español” lo usan, según Google). No es raro que los lingüistas hagamos ocasionalmente trabajos de este tipo: Fernando Lázaro me contó una vez cómo había asistido a una marca de rioja que quería encontrar un buen nombre para una línea de vinos. Yo mismo he intervenido en alguna de estas operaciones, pero el secreto profesional sella mis labios… Sólo puedo decir que es una tarea mucho más compleja y difícil de lo que parece, sobre todo si se tienen en cuenta (y hoy es inevitable), usos globales de una marca o un nombre, percibidos desde muy distintas lenguas. La comercialización del cava en Japón tuvo que tener en cuenta que esa palabra en japonés significa hipopótamo.

Ramón Solsona publicó este verano en La Vanguardia una preciosa serie “Marcas que marcan“, donde cuenta los orígenes de muy diversas marcas clásicas, de Bultaco a Danone…

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